Консультації для вихователів

Бренд-менеджмент навчального закладу.

Автор: Суслова Світлана Михайлівна, завідувач, Муніципальне бюджетне дошкільна освітнє установа дитсадок обшеразвивающего виду N 309 міського округу Самара.

Останнім часом про освіту все частіше говорять і пишуть як про сферу послуг. Освітня установа у зв'язку з цим розглядають як підприємство, що надає освітні послуги. Говорить про перенесення в освітній менеджмент теорії і практики управління бізнесом наявність загальних управлінських функцій, таких, як формулювання місії, постановка цілей, здійснення набору співробітників і вихованців, організація процесу моніторингу та оцінки. Освітні установи не упускають випадку публічно себе похвалити, не чекаючи, поки це зроблять інші, прагнуть виділитися, бути хорошими. Це заслуговує схвалення, підтримки і в цілому, але ставить завдання адекватного використання в освіті існуючих бізнес-технологій.
Слід відразу обмовитися, що вживання словосполучення "бізнес-технології" не означає, що мова піде про те, як і з кого зібрати гроші "на потреби навчального закладу" (це називалося б фандрайзингом саме). Перед нами стоїть завдання показати, як можна підвищити конкурентоспроможність навчального закладу, не залучаючи додаткових фінансових ресурсів. Конкурентоспроможне установа освіти - це така установа, чиє ім'я на слуху", його знають і виділяють серед інших; туди прагнуть влаштуватися на роботу і витримують конкурс, щоб там навчатися, а його керівника ставлять всім у приклад, тому що ця установа забезпечує стійкий рівень якості освітніх послуг. Коли підприємство, що виробляє товар, забезпечує стійкий рівень його якості, вона піклується про те, щоб зареєструвати торгову марку і починає працювати над створенням бренду. Цією складною роботою підприємство займається тому, що наявність бренду або тільки торговельної марки значно підвищує його вартість. Такі сучасні тенденції - нематеріальні активи (до яких відносяться марка і бренд). Давайте дамо визначення поняттям « марка» і «бренд»?. Марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг. Бренд- образ марки товару або послуги у свідомості покупця, що виділяє його в ряді конкурентних марок. Іншими словами, марочний товар постійно присутній на полиці, знайомий групі споживачів, що має деякий спільнота прихильників і втілює нематеріальні цінності (важливі для цієї спільноти), перетворюється на бренд. Марка - тільки частина бренду.
З цих визначень випливає, що сила марки - в її "пріпомінаемості" або впізнаваності, а сила бренду - у наявності стійкої групи лояльних споживачів, очікування яких пов'язані з якістю певного товару або послуги.
Кожному освітньому установі наявність стійкої групи лояльних споживачів, які відправляють своїх дітей і онуків в одну і ту ж школу або садок ніколи не зашкодить.
Якщо освітня установа - бренд, то він впевнений в завтрашньому дні, тому що:
- стабілізуються всі бізнес-потоки (фінансових, матеріальних і нематеріальних ресурсів);
- мінімізуються ризики потоків і витрати на розробку та впровадження нових проектів (старт нової послуги не "з нуля");
- частка ринку стає стійкою і передбачуваною (лояльні споживачі!);
- зростають можливості залучення позабюджетних коштів.
Що ж потрібно освітньому установі, щоб стати брендом?
Технологія побудови бренду освітнього закладу не відрізняється від технології побудови товарного бренду. Незважаючи на те, що це тривалий процес, достатньо виконати певну послідовність дій:
1. Свідомо вибудувати свою пропозицію (продукт), з урахуванням найбільш значущих для споживача атрибутів, і підтримувати стійку якість товару, відстежуючи зміни в запитах споживачів і товари конкурентів.
2. Створити систему прив'язки марочної індивідуальності через розробку марочних атрибутів (наприклад, назва, логотип, імідж, елементи "упаковки").
3. Забезпечити стійку дистрибуцію, забезпечити необхідні комунікації, пред'явити клієнту певного набору нематеріальних цінностей.
4. Представити власну систему цінностей, використовуючи можливості техніки міфодизайна. Міфодизайн - це надання вмісту марці. Соціальний міф - це те середовище з якої виникають і в якій існують бренди.
Головна проблема побудови бренду навчальний заклад - представити комплекс своїх послуг у вигляді товару.
Ще раз слід підкреслити, що бренд робиться на основі хорошого продукту. Думка про те, що можна зробити бренд з чого завгодно, - міф: споживач (батько) не так часто дозволяє обдурити себе частіше одного разу.
Розвиток брендів вимагає послідовності і системності. Цей процес схожий будівництва, так як включає в себе планування, проектування, будівництво, управління, контроль і, безумовно, виконання набору універсальних вимог, що забезпечують успіх всього підприємства. Ці вимоги або рекомендації сформувалися протягом довгих десятиліть еволюції брендів, маркетингу та бренд-менеджменту.

Ми не будемо розглядати всі етапи побудови і просування бренду, а зупинимося на одному з важливих етапах цього процесу - на іміджі ОУ.
Як відомо, PR (Pablic Relations)в перекладі з англійської, означає "зв'язки з громадськістю". А суспільні відносини нерозривно пов'язані з економічними. Освіта як найважливіша галузь сучасної економіки також має свої соціально-економічні відносини, багато в чому обумовлені економічним становищем Росії.
PR - досить нове поняття для Росії, і його актуальність визначена становленням ринкових відносин і включенням країни в систему господарських зв'язків. При цьому найчастіше це поняття асоціюють з політикою, з численними виборами.
Однак насправді PR - це важливе економічне поняття, так як маркетинг - частина економіки, хоча часто його називають філософією бізнесу.
Важливе місце в маркетингу займають маркетингові комунікації, які здійснюються освітнім установою за двома основними напрямками: зв'язки з громадськістю та рекламування освітніх послуг. Причому, якщо з рекламою практично всі освітні установи знайомі, то PR-технології багатьом здаються непридатними в системі освіти.
Насправді це не так. Піаром, або зв'язками з громадськістю, несвідомо займається практично кожна освітня установа. Батьківські збори - що це, якщо не зв'язки з громадськістю? А робота з мешканцями мікрорайону з рекрутування дітей в певну школу (якщо у них є вибір)? А робота зі спонсорами, благодійниками?
Зв'язки з громадськістю в освіті - це спроба задовольнити інтерес до освітньої установи і його освітніх послуг шляхом передачі наявної інформації через різні канали, в основному, на безкоштовній основі. Кінцева мета таких зв'язків - різні матеріальні вигоди, які отримає освітня установа. PR - це організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування навчального закладу і підвищення його репутації. Здійснюється різними шляхами, але перш за все через засоби масової інформації.
Паблік рілейшнз - це також одна з функцій управління освітнім установою, яка сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією (освітнім установою) і суспільством. PR-технології вирішують різні проблеми: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні відповідних заходів; забезпечують діяльність керівництва на користь громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.
Мета ПР - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.

Поняття "public relations" включає в себе:
1.Все, що може імовірно поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в контакт як всередині, так і за її межами.
2.Рекомендації зі створення „громадського обличчя" організації.
3.Заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел нерозуміння.
4.Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео - та кінопоказів.
5.Будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або організаціями.
Тому досконала «PR-програма освітнього закладу повинна спиратися на такі основні принципи:
- говорити про себе правду, тільки правду і нічого крім правди. Але ніхто не стверджує, що треба говорити всю правду. В цьому і полягає одна з важливих особливостей PR - відокремлювати інформацію, яка повинна бути опублікована, від інформації, яку публікувати не можна;
- шукати "зв'язки" з дійсністю, уміти самостійно їх прораховувати і реалізовувати;
- хороші PR-заходи не повинні бути помітними і тим більше нав'язливими (настирливими, дратівливими). Не можна забувати про відчуття заходи;
- ретельно відстежувати інтереси і стиль подачі матеріалів для опублікування, чи демонстрації в ЗМІ.

Суміжних, а іноді і неразличимым з PR, поняттям є Publicity.
Паблісіті - (англ. публічність, гласність) - це неличностное стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою публікацій або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи сцені, які не оплачуються певним спонсором. Це публічність, гласність, популярність, популярність, реклама.
В умовах сучасної цивілізації значно підвищується роль освітніх установ. Більше того, практично кожна сім'я так чи інакше стикається з ними: хто-небудь з її членів або працює в них, або навчається.
Таким чином, освітній комплекс безпосередньо стикається з більш ніж чвертю всього населення Росії, якщо ж враховувати опосередкований контакт з батьками і родичами навчаються, то число осіб, особисто зацікавлених в ефективній роботі освітніх установ, зростає в два-три рази. Тому люди цікавляться всім новим у сфері освіти. Багато газет, журналів та телевізійні канали мають спеціальні рубрики, програми, присвячені освіті. Велику частку інформації вони отримують самі, але за останні роки освітні установи стали приділяти більше уваги інформуванню потенційних учасників освітнього процесу і партнерів про свою роботу. Для читача, глядача - це новини, а для освітніх установ - паблісіті.
Якщо Ви будете надавати ЗМІ інформацію про свій освітній установі, то Ви тим самим будете надавати журналістам послугу. Не слід вважати, що для того, щоб безкоштовно потрапити на сторінки преси або в ефір, необхідно мати "особливі відносини" з їх працівниками. Розсилаючи прес-релізи, що містять інформацію про цікаві читачам, глядачам новинах, можна бути впевненим, що в якому-небудь виданні вони будуть опубліковані або озвучені. Більш того, багато журналістів з телебачення будуть готові приїхати до Вас, якщо у Вас відбувається цікава подія. Треба тільки пам'ятати, що воно має бути цікавим і за межами Вашого навчального закладу.
Ви можете розповісти про нових освітніх програмах, що реалізуються Вашою установою, про унікальних умовах або педагогів, про ціни на освітні послуги, про участь в масштабних проектах, досягнення своїх працівників (переможець конкурсу тощо), про успіхи своїх учнів (наприклад, у міжнародних олімпіадах). При цьому важливо зауважити, що ніхто не може краще розповісти про освітньому установі, ніж його керівник.
Щоб підвищити свої шанси на публікацію інформації про своєму закладі, необхідно не пасивно читати газети та журнали, дивитися телевізор і слухати радіо, а аналізувати те, що ви читаєте, бачите або чуєте. Потрібно розуміти, чому повідомили саме про це, згадали про якусь компанії або її товар. При цьому необхідно оцінювати, чи було дане повідомлення пабліситі або оплаченою рекламою. Багато фахівців відзначають більш високий ступінь впливу на споживача через паблісіті порівняно з рекламою.
Важлива інформація - все факти з історії навчального закладу. Рекомендуємо переглянути старі газетні підшивки, журнальні статті, листи, фотографії, все, що має відношення до вашого освітньому установі. Особливу увагу слід звертати на незвичайні або цікаві події, пов'язані із створенням освітнього закладу, його становленням, які працювали або навчалися в ньому людьми. Треба знайти те, що Вас здивує і справить враження на інших людей - це буде гарний паблісіті вашої установи.
Цінне джерело інформації - ветерани або пенсіонери, які можуть розповісти багато цікавих випадків з історії навчального закладу. Часто вони роблять це так емоційно, що можна записати розповідь на відео або аудіо-носії. Також слід поговорити з викладачами, майстрами, провідними безпосередньо освітній процес, і таким чином розширити коло ваших співрозмовників. Необхідно робити фотографії і відеозапис освітнього процесу. Важливо враховувати для більш успішного паблісіті і той факт, якщо освітній заклад розташований в історичному місці або будівля представляє архітектурну цінність.
Для ведення паблісіті необхідно визначити потенційний ринок збуту освітніх послуг, а географічні межі ринку дозволять встановити ті рівні ЗМІ, яких слід залучати (загальноросійські - вкрай рідко, так як потребує значних зусиль, обласні - більш реально, районного масштабу - практично постійно).
Ще одна порада, проводити PR-заходи доречно у дні професійних (День вчителя) або інших свят, річниці навчального закладу. Пам'ятайте, будь-яка позитивна новина вашого закладу працює на його імідж. Навіть найменші зміни для когось можуть бути важливою звісткою, якщо вони впливають на чиєсь життя або діяльність. Батьки люблять дізнаватися про нагородження установи (наприклад, лауреат конкурсу "Школа року") або педагогів, що свідчить про результати успішної роботи освітнього закладу.
Важливо пам'ятати, що продукт повинен відповідати піару. Невідповідність "розкрученого" іміджу і убогого внутрішнього змісту швидко виявляється, і це розчарування набагато гірше, ніж спочатку невдалий імідж.

ПРАВИЛА ДЛЯ СТВОРЕННЯ РЕКЛАМИ БРЕНДУ

• Зробіть рекламу простий, навіть дурнуватою

• Ви продаєте не послугу, які ви продаєте ВИГОДУ від отримання цієї послуги

• Використовуйте знаменитостей (випускники, районні депутати та ін.)

• Використовуйте можливості кольору

• Уникайте двозначностей

• Підсильте контраст

• Використовуйте дітей і тварин

ПРАВИЛА ОФОРМЛЕННЯ САЙТУ В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ

• САЙТ ОУ ПОВИНЕН БУТИ ЗРУЧНИМ (навігація розділів)

• САЙТ ОУ ПОВИНЕН БУТИ ЛЕГКИМ ДЛЯ ВІЗУАЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА (не напружувати очі)

• САЙТ ОУ ПОВИНЕН БУТИ ЗМІСТОВНИМ

• САЙТ ОУ ПОВИНЕН БУТИ «ЛЕГКИМ» (швидко грузиться)

• САЙТ ОУ ПОВИНЕН БУТИ «ЖИВИМ» (постійно оновлюється)